Was ist Öffentlichkeitsarbeit? Definition, Tipps und Abgrenzung zu Werbung

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Mit einer gelungenen Öffentlichkeitsarbeit stärkst du den Ruf deines Unternehmens und beugst negativer Presse vor. Wir erklären dir hier, was eine gelungene PR auszeichnet, welche Ziele und Instrumente Öffentlichkeitsarbeit hat und inwiefern sie sich von herkömmlicher Werbung unterscheidet.

Definition von Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ wird in Deutschland synonym zum international bekannten Feld der Public Relations (PR) genutzt. Grundsätzlich ist damit eigentlich jede Kommunikation gemeint, die von einem Unternehmen oder einer Organisation nach außen getragen wird. Im engeren Sinne geht es dabei aber vor allem um konkrete Maßnahmen, die ergriffen werden, um die Außendarstellung positiv zu beeinflussen.

Häufig richten sich die Maßnahmen für Öffentlichkeitsarbeit dabei nicht unmittelbar an Kund:innen, sondern gehen den Umweg über die Presse. Durch wohlmeinende Berichterstattung soll das Image des Absenders gestärkt werden. Auch die erwarteten Auswirkungen müssen nicht immer kurzfristiger Natur sein. Eine starke Öffentlichkeitsarbeit kann ein Unternehmen zum Beispiel auch auf Dauer besser auf dem Markt platzieren oder potentielle neue Mitarbeiter:innen anlocken.

Unterschiede zwischen PR und Werbung

Während PR und Öffentlichkeitsarbeit also häufig das Gleiche meinen, gibt es große Unterschiede zwischen Öffentlichkeitsarbeit und klassischer Werbung. Diese ist in der Regel direkt auf den oder die Endverbraucher:in ausgelegt und soll neue Kund:innen von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugen. Sie funktioniert dabei einseitig, hat also klare Absender:innen und Empfänger:innen.

Öffentlichkeitsarbeit setzt hingegen auch auf den Dialog, rückt die (möglichen) Sorgen und Interessen der Kundschaft in den Vordergrund und möchte Feedback generieren. Sie ist langfristiger angelegt und betrifft das Unternehmen oder die Organisation in Gänze. Statt Produkte anzupreisen, geht es darum, für eine gute Reputation insgesamt zu sorgen. Auch die Kosten sind meistens geringer, weshalb PR auch für Kleinunternehmer:innen sehr interessant ist.

Gemeinsamkeiten zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

Spätestens bei diesem Punkt wird auch klar, dass Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sich natürlich nicht ausschließen. Im Gegenteil: Eine gelungene PR kann den Grundstein für Werbekampagnen legen, denn wenn die (potentielle) Kundschaft einem Unternehmen vertraut, wird sie auch offener für die beworbenen Produkte sein. Auch die Grenzen zwischen beiden Disziplinen sind manchmal fließend. Werbung kann auch informieren und PR ein Produkt als positives Beispiel bewerben.

Beide Felder gehören daher zu einer gelungenen Marketingstrategie, schaffen im besten Fall Vertrauen und sorgen für eine bessere Präsenz des Unternehmens auf dem Markt.

Außerdem kann eine strategisch gut angelegte Öffentlichkeitsarbeit Werbekampagnen begleiten und dadurch die Resonanz noch einmal deutlich verbessern. Im umgekehrten Fall gab es auch immer wieder Beispiele für Öffentlichkeitsarbeit, die misslungene Werbemaßnahmen wieder ausgeglichen hat.

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sind also breit gestreut. Grundsätzlich soll PR die Werte eines Unternehmens sichtbar machen und für eine möglichst dauerhaft positive Außendarstellung sorgen. Im Einzelnen sind die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit allerdings sehr umfangreich. Die wichtigsten Einsatzzwecke sind diese:

• Profilschärfung des Unternehmens
• Positive Außendarstellung
• Vertrauen und Glaubwürdigkeit steigern
• Größere Bekanntheit generieren
• Informationskontrolle
• Expertise für relevante Themen vermitteln
• Austausch mit der eigenen Kundschaft
• Krisen und Shitstorms abwenden oder diese abschwächen

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Es gibt zahlreiche Instrumente für die Öffentlichkeitsarbeit. Nicht jedes ist auch für jedes Unternehmen relevant. Wichtig ist für die Wirksamkeit der einzelnen Methoden ein ganzheitliches Konzept, in dem alle Schritte abgestimmt und zielführend sind. Die wichtigsten Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sind diese:

Pressearbeit

Ein enger und vertrauensvoller Austausch mit der Presse ist das A und O gelungener Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ist dieser Bereich sehr umfassend und reicht von der Pressemitteilung bis zur Pressekonferenz. Die größten Herausforderungen sind dabei der Aufbau eines Pressepools und die Ausarbeitung einer kurz- und langfristigen Strategie.

Der Kontakt zu Medienvertreter:innen muss dauerhaft gepflegt werden, sollte dabei aber auch niemals anbiedernd sein. Mails oder Briefe sollten regelmäßig, aber nicht zu häufig versendet werden. Nur mit einer durchdachten Strategie halten PR-Profis das eigene Unternehmen positiv im Gespräch und verhindern gleichzeitig eine Übersättigung.

Social Media

In Zeiten von Social Media findet auch Öffentlichkeitsarbeit immer mehr im Internet statt. Nirgendwo läuft der Austausch zwischen Unternehmen und Zielgruppe so schnell und barrierefrei. Das steigert allerdings auch die Erwartungen: Sind Social-Media-Profile oder Websites nicht auf dem neuesten Stand und laufen Kundenanfragen ins Leere, ist das der Zufriedenheit und dem Ruf des Unternehmens abträglich.

Vorsicht gilt außerdem bei eigenen Beiträgen, gerade wenn sie tagesaktuelle Themen aufgreifen. Die Kommunikation muss immer im Sinne des Unternehmens und seiner Werte erfolgen. Schießt ein Unternehmen hier über das Ziel hinaus, formuliert unsauber oder trifft schlicht den Ton nicht, kann eine solche Maßnahme auch nach hinten losgehen. Abhilfe schafft ein oder eine Social-Media-Manager:in.

Eigene Veröffentlichungen

Unternehmen, die auf ihrem Gebiet Experten sind, können diese Expertise durch eigene Veröffentlichungen untermauern. Studien, Berichte oder Whitepaper schaffen relevante und idealerweise zitierfähige Inhalte, die der Öffentlichkeit zeigen, dass hier Profis am Werk sind. Das bringt Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung häufig weit nach vorne.

Öffentliche Auftritte

Bei Branchentreffen, Interviews, Messen oder Podiumsdiskussionen kann die eigene Marke ebenfalls gestärkt werden. Zur Öffentlichkeitsarbeit gehört auch die Teilnahme an unterschiedlichen Events oder deren Organisation. Wichtig ist dabei, dass auch hier die Außendarstellung den Richtlinien des Unternehmens folgt. Für Vorträge oder Diskussionen sollten lediglich Profis ausgewählt werden, die fachlich und kommunikativ überzeugen.

Sponsoring

Auch Sponsoring kann ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit sein. Ob ein lokaler Verein oder eine bestimmte Veranstaltung: Sponsoring schafft Aufmerksamkeit und zeigt Einsatz. Wichtig ist dabei aber ebenfalls, dass die unterstützte Institution auch zum eigenen Unternehmen passt.

Tipps für eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit

Viele Faktoren sind wichtig, um die selbstgesteckten Ziele der Öffentlichkeitsarbeit auch zu erreichen. Folgende Schritte sollten dabei unbedingt durchgeführt werden:

• Markenkern des Unternehmens festlegen
• Zielgruppe definieren
• Geeignete Kommunikationswege finden
• Passende Themen besetzen
• Strategie und realistische Ziele festlegen (kurz-, mittel-, und langfristig)
• Dauerhafte Analyse und gegebenenfalls Anpassung der eigenen Strategie gewährleisten
• Profis engagieren (In-House oder über eine PR-Agentur)

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Autor:in - Sophia Merzbach

Sophia ist seit vielen Jahren Teil des Accountable-Teams und verbindet journalistische Genauigkeit mit handfestem Steuerwissen.

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